Michael Grimborgs karriär började som utomhusreklamsäljare på 80-talet. 1987 grundade han mediebyrån Initiative Media, som senare övergick till det större bolaget Group M (då MediaMarketingGruppen) i samband med stora förändringar på den svenska mediemarknaden.
– Det var samma år som TV-reklam kom till Sverige, säger Michael Grimborg, vilket helt förändrade landskapet. Några år senare kom kommersiell radio, och strax därefter internet. Jag minns tydligt ett möte med SAS 1996. De frågade mig om ”det här www-grejen” och var mycket tidiga med att inse de förändringar som skulle komma.
När MediaMarketingGruppen förvärvades 1997 riktades Michael Grimborgs fokus allt mer internationellt i hans roll som Chief Growth Officer, samtidigt som hans ansvarsområden varierade.
– Jag hjälpte våra kunder att nå och etablera sig på nya marknader under dessa år. Svenska företag som H&M och IKEA växte internationellt, så jag arbetade med dem, bland andra.
År 1999 började Michael Grimborg som försäljningschef på TV4. Kanalen hade gått bra i flera år och var delvis på grund av det inte särskilt kundorienterad. Fram till dess hade TV varit känd för varumärkesbyggande reklam, men användes inte lika mycket för konverteringsinriktad reklam, en utmaning som Michael Grimborgs team fick i uppdrag att ta sig an.
– Vi ville visa att effektiv försäljning kunde drivas genom TV-reklam. Vi riktade oss systematiskt mot detaljhandeln för att bygga relationer. Utan starka relationer är det nästan omöjligt att lyckas med försäljning.
Under Michael Grimborgs tid på TV4 kom och gick tre vd:ar. År 2015 rekryterades han till Synsam som CMO. Vid den tiden genomgick Synsam en stor omvandling för att växa företaget och så småningom bli börsnoterat, vilket de till slut gjorde 2022. En viktig framgångsfaktor för Synsam var den då helt otestade affärsinnovationen att införa abonnemangslösningar för glasögon. Med tiden blev dessa abonnemang en enorm framgång och har sedan dess blivit vanliga även hos konkurrenterna.
– Abonnemangslösningen var inte bara välavvägd i tiden, den drev också varumärket framåt genom att vi kunde arbeta mycket mer hållbart. När någon lämnade tillbaka sina gamla glasögon till oss i butik kunde vi cirkulärt återanvända material och bågar.
Hur organiserade du marknadsteamet?
– Vi etablerade en intern lösning men med externa resurser. Det innebar att vi på ett flexibelt sätt kunde anpassa vilken expertis vi använde i varje fas av vår omvandlingsresa. Det var viktigt för oss att äga strategin och sedan anlita rätt resurser för att genomföra det vi beslutat för varje fas. En annan viktig förmåga var att ha ett skarpt PMO-team med projektledare. Rätt strategi är i slutändan en liten del av framgången; genomförandet är betydligt viktigare
Något annat som Michael Grimborg är stolt över från sina år på Synsam är beslutet att investera i lokal produktion i Sverige, vilket var långt ifrån självklart 2018.
– Lokal produktion hade många fördelar för oss. Särskilt tidsmässigt, eftersom det förkortade vägen mellan oss och kunden. Utöver snabbheten gav närheten till lokala samarbetspartners fördelar i form av mindre serier och nytt materialval. Det blev också positivt ur varumärkesperspektiv.
Vilka var dina viktigaste kanaler?
– Våra butiker var långt den viktigaste kanalen. Vi förvandlade och digitaliserade dem med lösningar i butik för att skräddarsy budskapen och driva försäljningen. När man har ett nätverk på 550 butiker blir det i sig ett viktigt medium. Vi arbetade med butikspersonalen under hela resan för att skapa en sammanhållen varumärkesupplevelse i alla kontaktpunkter. Utöver butikerna var Google en mycket viktig kanal för sällan köpta varor som glasögon, där människor undersöker och jämför alternativ innan de bokar en synundersökning som en naturlig del av köpresan.
På senare tid har många förutspått att marknadsföring kommer att förändras i grunden när AI-baserade lösningar tar över mycket av det traditionella arbete som marknadsförare tidigare utförde manuellt. Michael Grimborg följer utvecklingen men är säker på en sak.
– Det kommer att bli allt svårare att skapa räckvidd i medier. Marknadsföring handlar om att våga vara djärv och sticka ut, och i takt med att allt mer innehåll produceras blir konkurrensen hårdare och hårdare. Jag tror på att utnyttja relationer och influencers, något som alltid har funnits även om det har kallats olika saker genom åren.
Vad kännetecknar en bra marknadsförare?
– Jag skulle säga mod. Människor lyckas sällan genom att göra samma saker som alla andra. Ett konkret exempel är när vi ändrade färgen i Synsams visuella identitet till orange och valde att göra den färgen mycket mer framträdande i varumärket. Om vi inte hade vågat sticka ut hade vi aldrig gjort det. Från början tyckte många att färgen såg billig ut, men vi trodde på den och var övertygade om att färgen skulle uppfattas som modern om några år. Det handlar mycket om att våga gå hela vägen.
