Katherine Barrios började sin resa inom marknadsföring med en bakgrund i PR och kommunikation. Tidigt i karriären såg hon vilken kraft bra storytelling kan ha för att bygga ett varumärke. Men med tiden insåg hon att riktigt bra marknadsföring handlar om mer än att skapa starka narrativ – den verkliga effekten kommer från att verkligen förstå produkten, marknaden och kunden.
– Jag har mött många marknadsförare som inte kan genomföra en demo av sin egen produkt. Om du inte förstår vad du säljer, hur ska du då kunna marknadsföra det på ett trovärdigt sätt? När du tar dig tid att verkligen lära känna produkten blir du en starkare förespråkare för den. Den kunskapen leder till bättre budskap, skarpare positionering och i slutändan en mer trovärdig och effektiv marknadsföringsstrategi.
Hennes övergång från PR till produktmarknadsföring skedde på Unit 4 Agresso, där hon började arbeta nära sälj- och produktteam. Det formade hennes syn på att marknadsföring inte ska ses som en separat funktion, utan som en central del av företagets intäktsmotor. Samtidigt insåg hon hur ofta marknadsföring missförstås inom organisationer, något hon stött på genom hela sin karriär.
– Många företag ser fortfarande marknadsföring som en utförande funktion snarare än en strategisk. Om marknadsföring bara kopplas in i slutskedet – för att ”få något att se snyggt ut” eller skicka ut en kampanj – går man miste om den verkliga kraften i marknadsföring. Vi ska inte bara förstärka konversationen, vi ska vara med och forma den.
Vad tycker du är den största missuppfattningen om marknadsföring?
– Att det bara handlar om loggor, profilmaterial och att köra annonser för att generera leads. Det gör mig galen! Marknadsföring är en affärsdrivande funktion som binder samman strategi och intäkter. Den påverkar allt från produktstrategi och prissättning till försäljningsstöd, kundlojalitet och bolagets positionering. Men alltför ofta ser ledningen bara det synliga resultatet – kampanjerna och det visuella – och inte strategin bakom. Det är ett misstag. De mest framgångsrika företagen ser marknadsföring som en kärnfunktion, inte bara ett stödteam.
För Barrios handlar marknadsföring om mer än varumärkeskännedom – det ska vara en strategisk del av affären och påverka allt från prissättning till långsiktig tillväxt. Hon menar att marknadsföring inte bara ska stödja sälj, utan också vara lika ansvarigt för att driva nya och befintliga intäkter.
– Ju mer insatt du är i affären, desto mer värdefull blir du. Jag har alltid drivit på för att marknadsföring ska ha en plats vid bordet i alla stora affärsbeslut. Det handlar om att samarbeta med sälj, customer success, finans och produktteam för att säkerställa att marknadsföring inte bara marknadsför – utan faktiskt påverkar affärsstrategin.
En annan viktig aspekt för Barrios är relationen mellan marknadsföring och sälj. Med dagens B2B-köpare mer självständiga än någonsin, har traditionella säljmetoder tappat i effektivitet. Hon ser marknadsföring och sälj som två sidor av samma mynt – funktioner som måste jobba tätt tillsammans.
– Under pandemin producerade alla innehåll. Nu handlar det om kvalitet framför kvantitet. Köpare genomskådar fluff, så marknadsföring måste vara mer strategiskt än någonsin. Företag som fortfarande spammar ut massbudskap kämpar. Nyckeln är att verkligen förstå din idealkund – vilka deras utmaningar är, hur deras köpresa ser ut och när de är redo att köpa. Här blir samspelet mellan marknad och sälj avgörande. När de två jobbar i synk blir arbetet betydligt mer träffsäkert.
Hon menar att marknadsföring och sälj måste vara helt synkroniserade och ha ett gemensamt mål. Den gamla modellen där marknadsföring bara genererar leads och skickar dem vidare till sälj är förlegad.
– Det finns inte längre en uppdelning mellan inbound och outbound – allt måste hänga ihop. Marknadsföring bör vara involverat i pipeline-diskussioner, kontostrategier och planer för kundutveckling. Om marknad bara fokuserar på att fylla tratten missar vi halva bilden.
Vad kännetecknar en riktigt bra marknadsförare?
– Någon som förstår sin produkt, sina kunder och sin roll i att driva affären framåt. De bästa marknadsförarna är inte bara kreativa – de är analytiska, strategiska och ifrågasätter status quo. De ställer de svåra frågorna: Riktar vi oss mot rätt kunder? Löser vi rätt problem? Är vi positionerade på bästa sätt? En bra marknadsförare är också anpassningsbar. Marknader förändras, trender skiftar och det som fungerade igår kanske inte fungerar imorgon. Att kunna omvärdera, testa nya idéer och iterera baserat på både data och magkänsla är det som skiljer de bra från de riktigt vassa.
Framöver tror Barrios att marknadsföring kommer röra sig bort från volymdrivna strategier och istället fokusera mer på precision och genomslag. Hon ser en bransch i skifte mot en ”less is more”-mentalitet, där färre men mer genomtänkta initiativ och en tydligare koppling till intäkter blir avgörande.
– Vi har varit i en ”more is more”-era i flera år. Mer innehåll, fler utskick. Men jag tror att vi kommer se en förändring. De företag som vinner framåt är de som satsar på relevans och träffsäkerhet.
Vilket råd skulle du ge en nytillträdd CMO?
– Ha tålamod, men var också uthållig. Utbilda ditt team, din ledning och marknaden. Håll fast vid det du tror på. De första månaderna som CMO är avgörande – det är lätt att fastna i kortsiktiga behov, men det är viktigt att ta ett steg tillbaka och definiera den långsiktiga visionen. Vad ska marknadsföringen åstadkomma i företaget? Hur ska den bidra till intäktstillväxt? Vilka luckor finns idag? De bästa CMO:erna är inte bara operativa – de är med och formar företagets riktning. Det kräver tålamod, inflytande och mod att driva förändring, även när det skaver.
