Under de senaste 25 åren har marknadsföringen förändrats i grunden. Den har flyttat från offline till online, från varumärke till tillväxt, från kampanjer till kundresor. Samtidigt har rollen som CMO flyttats närmare företagets kärna, och erfarenhet av att driva tillväxt har blivit allt viktigare för företag. På många sätt speglar Anna Bergius karriär varje del av den utvecklingen.
Idag är Anna Bergius VD för förlaget Bookea. När vi frågar vad som har lett henne dit pekar hon på nyfikenhet. Inte bara som en personlig egenskap, utan som ett sätt att arbeta. Att förstå verksamheten. Att förstå kunden. Att förstå produkten. Och att ständigt våga förändra.
– Jag studerade marknadsföring på universitetet och trodde att jag skulle hamna på en marknadsavdelning när jag tog examen runt millennieskiftet. Då tänkte jag mig att det skulle handla om reklam, positionering och intuition. Det dröjde inte länge innan jag insåg att det som verkligen intresserade mig var själva affären – siffrorna, hypoteserna och att få saker att hända.
Anna tackade ja till ett traineeprogram, men hamnade mitt i internetboomen genom en e-utmaning kopplad till ”den bästa affärsidén på internet”. Det blev en genväg rakt in på en ny typ av marknad, där affärsplaner, digital distribution och tillväxt plötsligt var allt.
– Jag träffade många spännande företag och fick jobberbjudanden tidigt. Till slut började jag som trainee på Jobline, och där kände jag ganska snabbt att marknadsföring var det jag verkligen ville syssla med.
“Där trivs jag. När man äger hela kedjan istället för att vara en stödfunktion.”
Hennes roller utvecklades från ansvar för offlinemarknadsföring till online och snabbt vidare till Head of Marketing. Med tiden blev hon även Head of Business Area och senare VD.
– Jag har arbetat i flera företag där marknadsföring och affär är tätt sammankopplade. Det är där jag trivs. När man äger hela kedjan istället för att fungera som en stödfunktion.
En stor del av Anna Bergius tidiga karriär tillbringades inom spelbranschen, där tempot och nivån på datamognaden kräver ett mycket tydligt arbetssätt.
– Åtta år på Betsson lärde mig mycket om growth marketing. Du driver verksamheten digitalt, ser resultat direkt och blir mycket disciplinerad i optimeringen.
Därifrån gick hon vidare till Schibsted, bland annat som Head of Marketing på Blocket, där hon arbetade med stora team och stora budgetar, men alltid med starkt fokus på marknadsplatser.
– Jag älskar marknadsplatser. Det finns något speciellt i dynamiken mellan köpare och säljare. När det fungerar skapas värde för båda sidor, och det är inspirerande att hjälpa till att bygga förutsättningarna för det.
År 2020 blev Anna Bergius VD för marknadsplatsen Offerta. Hon hade knappt hunnit sätta sig in i rollen innan Fortnox förvärvade bolaget, vilket förändrade både upplägget och planerna. Hon fick ansvar för flera verksamheter och för marknadsplatsaffären inom moderbolaget.
Idag leder hon Bookea, en förlagsgrupp. Det är första gången hon arbetar med en fysisk produkt.
– Jag gillar att byta bransch. Jag har aldrig arbetat med en fysisk produkt tidigare, men här finns en stark produkt i kärnan och mycket potential. Efterfrågan är stark, men det finns också mycket att förfina och göra mer effektivt.
Bookea bygger på två huvudpelare och omfattar fyra varumärken. Ett fokuserar på självpublicering, medan gruppen även inkluderar ett mer traditionellt förlag.
– Till viss del överlappar dessa verksamheter varandra. Men det fina är att man kan möta olika behov inom samma målgrupp. Som VD är min främsta prioritet att skapa ett team som mår bra, samarbetar väl och arbetar både effektivt och kreativt, alltid med kunden i fokus. Jag är en riktig lagspelare och tycker om att utveckla organisationer genom att samla starka team.
Verksamheten går bra, särskilt i Sverige och inom självpublicering av tryckta böcker, e-böcker och ljudböcker.
– Det är här vi ser den starkaste tillväxten. Det finns så många människor som bär på en berättelse och vill få ut den snabbt. Många är beredda att göra mycket av arbetet själva och vill inte lägga mycket pengar bara för att komma igång.
I mer utmanande tider blir det ännu viktigare att vara konkret kring hur man driver tillväxt. Anna beskriver Bookeas angreppssätt som nästan som en lärobok.
– Vi arbetar med en extremt fokuserad tillväxtmarknadsföring. Vi omvandlar trafik till intresse, intresse till manuskript, manuskript till kunder. Just nu lägger vi mindre vikt vid varumärkesbyggande och mer vid själva konverteringsflödet.
Samtidigt finns en tydlig långsiktig ambition att bygga ett starkare varumärke och bli det självklara valet i kategorin.
– Branschen har utrymme för ett verkligt starkt varumärke. Gör man det rätt kan det här bli ett företag som är tio gånger större än i dag. Vi är inte börsnoterade och har stöttande ägare, så det finns utrymme att växa. Men i dagens konkurrens om uppmärksamhet måste erbjudandet vara kristallklart. Identitet, attribut, färg, förpackning och värdeerbjudande måste alla vara entydiga. Det är där vi tittar till andra branscher som redan har tagit detta längre.
Vad krävs för att bli en riktigt bra marknadsförare?
– Nyfikenhet. Och förmågan att kombinera kreativitet med data. Att arbeta med hypoteser, förbättra kundresan och förstå hur försäljning, marknadsföring och produkt hänger ihop.Hon förklarar också hur mycket enklare detta kan vara i mindre företag, där gränserna mellan funktionerna är mindre stela.
– I ett litet företag arbetar du på ett mycket mer integrerat sätt. För oss är det inte så svårt att få saker att hänga ihop. Vi sitter nära varandra.
Teamet består av cirka 35 till 40 personer totalt, men modellen omfattar flera frilansare i stället för heltidsanställda, samt externa partners som Klingit.
– Jag tror att vi kommer att fortsätta förlita oss på externa partners. Vi kommer att ha väldigt få specialister internt. Med tanke på hur läget ser ut idag behöver man bygga smart, inte stort.
Att gå från marknadsförare till VD var aldrig ett tydligt definierat mål.
– Jag drömde aldrig om att bli VD. Min dröm var att bli marknadschef. Jag tycker verkligen om siffror och data och kan sitta länge och räkna på olika scenarier. Jag trodde inte från början att det skulle bli min grej. Men ju mer man förstår verksamheten, desto mer kan man bidra. Till slut handlar allt om nyfikenhet. Oavsett om du kör Google-kampanjer, bygger ett varumärke, leder ett team eller sitter i VD-stolen är det samma sak som tar dig längst: sluta aldrig vara nyfiken.
