Många framgångsrika marknadschefer kommer under sin karriär att testa på att arbeta med ett bolag i kraftig tillväxt eftersom bolagets fas gör just marknadskompetensen helt avgörande. Att marknadsföra ett bolag som ska växa är något av det roligaste man kan göra som marknadschef. Men hur gör man för att komma från punkt A (startup) till punkt B (enterprise)? Nedan har vi samlat lite kortfattade lektioner från våra egna och våra kunders bolagsresor och sammanfattat dem som 10 kortfattade lärdomar.
Innan vi dyker ner i dessa ska vi först passa på att konstatera en mindre rolig sak – de flesta scale-ups misslyckas. Och det har oftast inget med marknadsföring att göra. Oftare har rotorsaken att göra med att erbjudandet inte håller, det kommer aggressiva konkurrenter, timingen inte är rätt eller att investerare pushar för orimliga, kortsiktiga målsättningar som skadar bolaget på sikt. Kom ihåg det när du kämpar på i motvinden.
Innehåll
- Scale-up lektion 1: Glöm marknadsplanen
- Scale-up lektion 2: Glöm marknadsbudgeten
- Scale-up lektion 3: Engagera hela företaget
- Scale-up lektion 4: Idégenerera snabbt i team
- Scale-up lektion 5: Experimentera – och bygg på det som funkar
- Scale-up lektion 6: Gör saker själv
- Scale-up lektion 7: Lär dig att nedprioritera kvalitet till förmån för snabbhet
- Scale-up lektion 8: Hitta effektiva samarbetsformer. Anställ väldigt selektivt
- Scale-up lektion 9: Mät inte så mycket som möjligt – mät det som är relevant
- Scale-up lektion 10: Ge inte upp
Scale-up lektion 1: Glöm marknadsplanen
I vårt yrke är detta lite av en bibel och en av de första saker man tillfrågas om av sin VD när man tillträder som marknadschef. Om du befinner dig i ett bolag som växer kraftigt är det däremot helt irrelevant att planera ett helt år i förväg. Du kommer att göra saker som förändrar planen hela tiden och kommer att arbeta i så snabbt tempo att dokumentation och planering behöver nedprioriteras. Arbeta med en daglig standup och månadsvis planering i början istället och förändra tidshorisonten vartefter du börjar kunna skönja konjunkturerna av framgång på lite längre sikt.
Scale-up lektion 2: Glöm marknadsbudgeten
I ett tillväxtbolag är det viktigt att hålla koll på hur mycket kunderna kostar att köpa in och hur mycket de genererar i intäkt samt hur en hälsosam relation mellan dessa metrics ser ut på sikt. I början är det inte konstigt att relationen inte är hälsosam alls – men vartefter man lär sig och den blir det vill ju företaget växa. Det vill säga – om det finns en budget för hur mycket marknadsavdelningen får spendera kommer den snabbt att bli en blocker för fortsatt tillväxt. Gör därför en rudimentär marknadsbudget som utgångspunkt för kommande kvartal och fokusera istället på dina metrics. Ju bättre de blir dess då mer vill bolaget göra av med på marknadsföring (yeay) – om det är ett tillväxtbolag vill säga.
Scale-up lektion 3: Engagera hela företaget
Någon klok person sa att marknadsföring inte är ett yrke utan en process. Det stämmer särskilt i tillväxtbolag för här är du som marknadschef beroende av att alla anställda är engagerade och hjälps åt med tillväxten, ditt jobb är att facilitera, underlätta och uppmuntra deras engagemang. Detta kan ske genom att leveranspersonal passar på att prata gott om tjänsten i möten de har med kund och hjälper till att sprida och dela material i sociala kanaler och på andra ställen. För att åstadkomma detta behövs det en tillväxtorienterad kultur där alla förstår värdet av ovan (något som VD i slutändan ansvarar för att få till men där du som marknadschef spelar en viktig roll).
Scale-up lektion 4: Idégenerera snabbt i team
En person kan aldrig komma med alla idéer som krävs för att testa ut hur ett snabbväxande företag ska marknadsföra sig – här behövs det hjälp från dina kollegor. Be dem därför att tänka på vad som skulle kunna bli ett bra budskap, vem som utgör en bra målgrupp för detta (gärna kompletterande till de du redan känner till och fokuserar på) och hur vi skulle kunna sälja vårt erbjudande om vi bara gjorde X och Y. I detta arbete är workshopen ett bra verktyg för att låta folks kreativitet flöda. Prioritera sedan idéerna och koka ned dem till enkla test enligt nästa lektion.
Scale-up lektion 5: Experimentera – och bygg på det som funkar
Allt ska ske i prototypform i en scale-up. Förutsättningen är att du inte vet vad som kommer att funka i slutändan och därför inte vill bränna iväg stora summor pengar som bolaget ofta gett upp ägarandelar för att få tillgång till innan du har fått koll på det. Därför definierar du en testbudget och förenklar samtliga idéer till sin essens, en stor kampanjfilm kan bli en enkel SOME-post och en utomhuskampanj kan börja som ett email till potentiella kunder. Genom att arbeta på det här sättet minimerar du utgifter innan du är mer säker på att det kommer att ge resultat. När du vet vad som funkar kan du testa det i lite större skala. Undvik för stora enskilda kanal- och budskapssatsningar överhuvudtaget.
Scale-up lektion 6: Gör saker själv
Som marknadsförare behöver man vara såväl kreativ som analytisk, såväl teknisk som entreprenöriell – och inte minst säljande. Det är lätt att förstå att få människor besitter alla kompetenser som är önskvärda – helt enkelt för att det är omöjligt att vara bäst på allt. För att det ska funka i en scale-upkontext behöver du dock vara tillräckligt bra på samtliga områden för att kunna agera snabbt och själv göra delar av jobbet. Detta inkluderar kunskaper i digital marknadsföring inklusive kanaler och plattformar, grundläggande programmeringskunskaper liksom kunskaper i statistik, dataanalys, konceptualisering och försäljning. Att behärska kanalerna och deras tekniska förutsättningar till en viss nivå kommer dessutom att göra dig till en bättre idégenererare eftersom du förstår landskapet du verkar i bättre.
Scale-up lektion 7: Lär dig att nedprioritera kvalitet till förmån för snabbhet
Många av oss är perfektionister och går runt med en känsla av att vilja lämna ifrån oss ett bra arbete. Som CMO i en scale-up är detta ofta en nackdel och något du behöver vänja dig av med. Här finns varken tid eller pengar till att göra saker perfekt utan ofta får man leva med att om det ska gå fort utan att kosta för mycket helt enkelt måste göras med lägre kvalitet. En tröst är att det som funkar med sämre kvalitet ofta blir ännu bättre när man lägger mer tid på det i nästa iteration. Att det blir lite fel ibland får såväl du som teamet (och din VD) acceptera.
Scale-up lektion 8: Hitta effektiva samarbetsformer. Anställ väldigt selektivt
Ett grundfel många gör när de ska växa är att bygga upp stora team av vad man tror att man kommer behöva för kompetens. Det visar sig mer eller mindre alltid att de hypoteser som ställs upp tidigt, och som ofta är ett resultat av en mix av erfarenheter, ambitioner och rena önskedrömmar, leder fel. Gör tvärtom istället och anställ så lite som möjligt i ett tidigt skede. Skapa ett nätverk av externa experter som till exempel frilansare och tjänster som Klingit som har expertkompetenser som du behöver i olika grad (förhoppningsvis mer senare). Skapa sedan en kärna av det som behövs kontinuerligt och är strategiskt viktigt – anställ så få personer det går för att göra dina metrics så bra som möjligt (anställda = högre och mindre flexibel CAC).
Scale-up lektion 9: Mät inte så mycket som möjligt – mät det som är relevant
Under de senaste åren har det varit mycket tjat om data och mätbarhet. I många fall har det lett till att man fokuserar stora resurser på att mäta varje steg av en process som i sämsta fall var helt fel och i alla fall ändras snabbt (om bolaget skalar och förändras). Börja med att fråga dig vad som är minimum av data som beslutsunderlag och vilka kostnader som är förenade med att samla in denna data – ofta funkar lite estimering bra som komplement till en början. Utöka mätning och datainsamling när kundstocken växer och processerna blir mer mogna.
Scale-up lektion 10: Ge inte upp
Inledningsvis konstaterade vi att marknadsföring av tillväxtbolag är det roligaste som finns för en CMO. Det är också det mest utmanande. Under resans gång kommer du och teamet råka ut för många bakslag och dagar när det känns som inget löser sig. Tänk på att alla andra också går igenom detta och att de som klarar av det ofta inte är de bästa inom en specifik disciplin – det är de som inte ger upp.
