De tekniska framstegen inom generativ AI blir världens förstasidesnyheter. Varje dag blandas oöverträffade möjligheter, undergångsprofetior och oro för att medelklassjobb blir föråldrade i nyhetsflöden, teknikpodcasts och middagssamtal. Mitt i allt detta finns alla vi som arbetar inom marknadsföring – och som är mycket påverkade av de nya möjligheterna (och några av hoten).
Den här texten diskuterar hur marknadsförare kan utvärdera i vilken utsträckning de bör investera i AI-kompetens. Det enkla svaret på frågan är att man bör vara nyfiken och öppen för möjligheterna. Det längre svaret som vi diskuterar här är – föga förvånande – att det beror på.
Först och främst – vad gör AI?
AI använder olika typer av prediktiv analys för att generera resultat utifrån en given indata (till exempel en textinstruktion). AI-robotar har tränats av tusentals personer som utvärderat resultat inom ett visst område, så att de gradvis förfinats och börjat nå nivåer motsvarande – eller överträffande – det många människor tidigare uppnådde (med betydligt mer tid).
AI kan användas till att till exempel bearbeta bilder, producera text, undersöka juridiska ärenden, skapa webbplatser, programmera datorer och mycket mer. Sammantaget kan det beskrivas som automatisering av uppgifter som tidigare var förbehållna mänsklig intelligens och erfarenhet. I vilken utsträckning vi som marknadsförare drar nytta av denna automatisering beror på vilken uppgift som automatiseras och – framför allt – vilket varumärke vi arbetar med.
Olika varumärken har olika förutsättningar för AI
Varumärken kan delas in i tre kategorier utifrån fokus i deras kommunikation. Vi beskriver dem kort nedan:
- Produktorienterade: Dessa varumärken fokuserar på produkten och dess fördelar och lyfter vanligtvis fram egenskaper som gör just denna produkt unik på marknaden. Exempel på varumärken i denna kategori är Volvo och Ericsson.
- Grundarorienterade: Dessa företag försöker i stället lyfta fram grundaren eller en annan person kopplad till varumärket samt deras relation till kunder och användare. Exempel på varumärken i detta segment är de flesta musiker, Tesla och Björn Borg.
- Varumärkesorienterade: Dessa företag fokuserar i stället på varumärket självt och försöker skapa en stark relation och koppling mellan kunder och företagets visuella och värdebaserade identitet. Exempel på företag i detta segment är Patagonia, Oatly och McDonalds.
Innan vi går vidare i resonemanget kan vi konstatera att – visst – många av världens mest kända varumärken och entreprenörer kombinerar flera typer av kommunikation och bygger därmed ett varumärke med många ansikten. Förmodligen för att nå fler målgrupper än de gör genom att endast använda en av inriktningarna ovan.
Om vi stannar upp vid den sista av de tre kategorierna ovan och frågar oss själva vad ett varumärke egentligen är? Är det en logotyp eller en grafisk profil? De flesta skulle nog svara nej på den frågan (även om dessa komponenter oftast är en del av ett varumärke).
Det vanliga svaret är i stället att ett varumärke är det förtroende som byggs upp mellan en producerande aktör och dess kunder, baserat på en djup förståelse för kundernas problem, deras egen lösning samt sammanhanget och andra alternativ som finns på marknaden. Detta är alltså fortfarande en humanistisk förmåga som kommer att vara svår att automatisera.
AI – en lösning vars betydelse varierar
Som vi nämnde ovan erbjuder AI många nya möjligheter att förenkla och effektivisera allt från textproduktion till bildhantering, översättningar, idégenerering och mycket mer. Innan du bestämmer dig för att införa en ambitiös AI-strategi på din marknadsavdelning är det viktigt att komma ihåg att verktygen – om utvecklingen fortsätter som den gör i dag – i stor utsträckning kommer att vara tillgängliga för alla aktörer på marknaden. Det gör dem till mindre av en strategisk konkurrensfördel allt eftersom tjänsterna mognar. Om det händer blir det som skapas med AI allt mer generiskt.
Det innebär att AI sannolikt får olika värde för olika typer av varumärken. Ett företag som vill lyfta fram sina produkter och sina unika fördelar kan troligen använda AI i stor utsträckning för att skapa kommunikation som just gör det. Även om tekniken inte är tillräckligt bra för att ta materialet hela vägen i dagsläget, erbjuder AI betydande fördelar och effektivitetsvinster, vilket innebär att antalet personer som är involverade i produktionen kan minskas avsevärt.
För företag som fokuserar på grundaren eller på varumärket självt är det mer komplicerat. Visst kommer AI fortfarande att kunna effektivisera produktionen, men resultatet måste vara unikt och skilja erbjudandet från andra. Det kommer sannolikt att bli svårare med AI när tekniken mognar (förutsatt att den fortsätter att vara lika tillgänglig som i dag). Här kommer sannolikt en blandning av mänsklig och automatiserad produktion fortsatt att behövas, med troligen ganska betydande manuell insats.
I framtiden är vi alla varumärkesorienterade…
Vad kan hända framöver? Allt fler företag startas (med hjälp av AI ????) och världens marknadsplatser blir allt mer integrerade. Skillnaderna mellan enskilda produkter på varje marknad minskar, vilket gör det svårare att nå din målgrupp med produktorienterade budskap (de sticker helt enkelt inte ut längre).
Detta kan leda till att allt fler företag satsar mer på sitt varumärke (eller på att lyfta fram grundarna, när det är relevant). Det skulle innebära att företag som traditionellt har fokuserat på sina produkter i stället går mot att bli mer varumärkes- eller grundarorienterade.
… och AI går från hype till generiskt
I så fall skulle AI – som för närvarande genomgår ett decenniums hype – bli en teknik som används för icke-strategisk produktion av färre varumärken, eftersom fler företag behöver vara unika i sitt angreppssätt och i sin relation till sina kunder. Det är fortfarande en i grunden humanistisk färdighet, och i hög grad en fråga om timing.
Med det sagt kommer AI fortfarande att kunna bidra med inspiration, produktion och idégenerering, även för marknadsavdelningar som fortsätter att ha ett övervägande manuellt fokus. Det hjälper dem att snabbt utveckla koncept och ta fram nya idéer till allt från copy till annonser. I detta fall blir AI ett sätt att frigöra tid för kreativt arbete och höja den kreativa nivån, i stället för att fokusera på manuella, repetitiva processer (som kanske har fått ta alltför stor plats hittills).
Eller – är det tvärtom?
Man kan också tänka sig en omvänd utveckling där fördelarna med automatiserad marknadsföring blir så stora att de varumärken som främst kan använda automatiserad marknadsföring, genom att helt enkelt erbjuda bättre produkter (och fokusera på dem), konkurrerar ut företag som måste investera kraftigt i marknadsföring för att sälja sina produkter.
I ett sådant scenario påverkas grunden för entreprenörskap – och hela det ekonomiska systemet – (och kanske är det inte nödvändigtvis något fundamentalt dåligt). Konsekvensen skulle bli bättre erbjudanden – men mindre budget för att marknadsföra dem – och en förskjutning mot ökad nytta för konsumenten, eftersom en större andel av produktionsvärdet tillfaller konsumenten.
Men – och troligen – innebär automatisering också att antalet produkter och tjänster på marknaden växer samtidigt, vilket leder till ett behov av mer unik marknadsföring för att sälja dem – och det för oss tillbaka till det första argumentet igen.
Till sist – några förbehåll
När man förutspår framtiden är det viktigt att tillägga att mycket kan hända som påverkar utvecklingen i en annan riktning än den vi beskriver här. Man kan till exempel tänka sig att regulatoriska ingrepp och lagändringar skapar marknadshinder och gör större företag bättre lämpade att utveckla och dra nytta av AI-verktyg (medan konsumenter exempelvis skyddas från de mindre önskvärda sidorna av AI, såsom desinformation). I ett sådant scenario skulle större företag få betydande fördelar gentemot mindre konkurrenter och utmanare (med mindre budgetar och färre möjligheter till effektivisering).
