Michael Grimborgs karriär började som säljare av utomhusreklam på 1980-talet. 1987 startade han en mediabyrå vid namn Initiative Media, och gick så småningom över till den större aktören Group M (då MediaMarketingGruppen) vilket skedde parallellt med stora förändringar på den svenska mediemarknaden.
– Det var samma år som TV-reklamen kom till Sverige, säger Michael Grimborg, hela landskapet vändes upp och ned av detta. Några år senare kom den kommersiella radion och kort därefter internet. Jag minns ett möte med SAS 1996 extra tydligt. De frågade mig vad jag trodde “om det här med www” och var väldigt tidigt på bollen kring de förändringar som komma skulle.
När MediaMarketingGruppen såldes 1997 blev Michael Grimbergs fokus mer och mer internationellt i rollen som Chief Growth Officer, samtidigt som arbetsuppgifterna varierade.
– Vi hjälpte våra kunder att nå ut till och komma in på nya marknader. Under de här åren växte svenska bolag som H&M och IKEA mycket internationellt, så vi arbetade bland annat med dem.
1999 fick Michael Grimborg jobbet som försäljningsdirektör på TV4. Kanalen hade gått väldigt bra under ett antal år och var kanske delvis av den anledningen inte särskilt kundtillvänd. TV-mediet hade fram tills dess varit känt för varumärkesbyggande annonsering, men användes inte för konverterande annonsering i lika stor utsträckning, något som Michael Grimborgs team fick i uppdrag att ändra på.
– Vi skulle bevisa att det gick att driva försäljning effektivt genom TV-reklam. Vi arbetade metodiskt mot retailsektorn för att bygga upp relationer. Kan man inte bygga bra relationer är det väldigt svårt att lyckas med försäljning.
Under Michael Grimborgs tid på TV4 hann tre VD:ar passera. 2015 blev han själv headhuntad till Synsam och rollen som CMO. Vid den här tiden stod Synsam inför en större transformation för att växa bolaget och på längre sikt börsintroduceras, vilket de slutligen gjorde 2022. En viktig framgångsfaktor för Synsam blev den affärsmässiga innovationen – då helt oprövad – att börja sälja abonnemangslösningar för glasögon. Abonnemangen blev en stor framgång med tiden och har senare blivit vanligt även hos andra aktörer.
– Det visade sig inte bara att lösningen med abonnemang låg i tiden, utan det gav också varumärket en skjuts i och med att vi kunde arbeta mycket mer hållbart. När någon lämnade tillbaka sina gamla glasögon till oss i butik kunde vi återanvända material och bågar på ett mer cirkulärt sätt.
Hur valde du att organisera marknadsteamet?
– Vi satte upp en inhouse-lösning, men med externa resurser där jag hade transparens kring affärsmodell och frihet att anpassa kompetensen efter varje fas vi gick igenom i transformationsresan. Det var viktigt för oss att äga strategin och att sedan koppla på rätt resurser för att genomföra det vi bestämt i varje fas. En annan viktig kompetens var att ha ett riktigt vasst PMO-team med projektledare. Rätt strategi är i slutändan en väldigt liten del av framgången, genomförandet är mycket viktigare.
En annan sak som Michael Grimborg är stolt över från åren på Synsam är beslutet att våga satsa på lokal produktion i Sverige, något som var långt ifrån självklart 2018.
– Lokal produktion hade många fördelar för vår del. Inte minst tidsmässigt och eftersom det förkortade ledet ut till kund. Utöver snabbhet, och närheten i att jobba med lokala partners blev mindre serier och nya materialval stora fördelar. Sedan blev det positivt ur ett varumärkesperspektiv också.
Vilka var de viktigaste kanalerna för er?
– Den absolut viktigaste kanalen var våra butiker som vi transformerade och digitaliserade med in-store-lösningar för att kunna skräddarsy budskap och driva försäljning. Har man ett butiksnätverk med 550 butiker blir de ett eget, väldigt viktigt, media. Vi jobbade aktivt med butikspersonalen under hela resan för att få ihop en bra helhet kring varumärket. Utöver butikerna är Google en väldigt viktig kanal för sällanköpsvaror som glasögon, där folk gör research och jämför alternativen innan de bokar synundersökning, som en naturlig del av köpresan.
På senare tid har fler och fler förutspått att marknadsföring kommer att förändras i grunden i takt med att AI-baserade lösningar tar över mycket av det traditionella jobbet som marknadsförare tidigare skött manuellt. Michael Grimborg följer med i utvecklingen men är säker på en sak.
– Det kommer i alla fall inte bli lättare än förr att bygga räckvidd i media. Marknadsföring handlar om att vara modig och sticka ut, i takt med att det produceras mer och mer innehåll blir kampen om det tuffare och tuffare. Jag tror personligen mycket på att använda sig av relationer och influencers, något som alltid har funnits även om det har kallats olika saker.
Vad är det viktigaste för att bli en riktigt bra marknadsförare?
– Jag skulle säga mod. Du kan aldrig bli framgångsrik genom att göra samma saker som alla andra. Ett konkret exempel är när vi bytte ut färgen i Synsams visuella identitet till orange och valde att göra den färgen mycket mer framträdande i varumärket. Hade vi inte vågat sticka ut hade vi aldrig gjort det. I början var det många som tyckte att färgen såg billig ut, men vi trodde på det och var säkra på att den färgen skulle upplevas som modern om ett antal år. Det handlar mycket om att våga gå hela vägen
