Ling Koay har jobbat med marknadsföring hela sin karriär. Efter att ha börjat som marknadsassistent på ReadSoft jobbade hon sig i rask takt uppåt i bolaget. När ReadSoft knappt åtta år senare förvärvades av Lexmark hade hon blivit Director of Product Marketing.
– Jag blev kvar på Lexmark i ungefär ett år efter förvärvet, sen rörde jag mig vidare till Edgeware där jag var Director of Product Marketing och Interim CMO i ett par år. Det var ungefär då jag tog en lunch med Oneflows VD och inledde en dialog med dem.
2017 var Oneflow fortfarande en liten start-up med 13 anställda, så för Ling Koay var det inte helt självklart beslut att ta sig an uppdraget som CMO, och dessutom som första person inom marketing på hela företaget.
– Även om det var mycket som var osäkert vid den tidpunkten trodde jag mycket på idén och hade stort förtroende till grundarna. Idag är jag väldigt glad att jag vågade tacka ja till rollen.
Hur var första tiden som CMO på Oneflow?
– Det var en tid av osäkerhet men också en spännande möjlighet att bygga något från grunden. Jag hade, i sann start-up anda, ansvar för allt inom marknadsföring – från att skapa innehåll och bygga vår webbplats till att sätta upp processer för leadshantering och mäta resultat. Jag minns att jag skrev 60 sidor content själv till hemsidan under de första månaderna och satsade mycket på att få upp organisk trafik, events och community-byggande aktiviteter. Det var också en utmaning att få upp vår tech stack på en nivå som var ’good enough’ för att vi skulle kunna växa.
“Att vara CMO på ett så litet företag var som att ha ett nytt jobb var sjätte månad – behoven förändras hela tiden, i takt med att bolaget växer.”
Hur ser marknadsteamet ut idag?
– Idag är vi 20 personer som jobbar med marknadsföringen på Oneflow. Utöver de strategiska områdena är marknadsteamet uppdelat i två delar, kreatörer och distribution. Kreatörsdelen innehåller våra designers och de som jobbar med contentskapande i olika kanaler och format – från bloggartiklar och varumärkeskampanjer till email marketing och produktmarknadsföring. Distributionsdelen fokuserar på hur vi på bästa möjliga sätt sprider detta content i olika kanaler genom att tweaka segmentering, identifiera målgrupper samt val och optimering av kanaler.
En viktig del av det teamet och för att resten av marknadsavdelningen ska lyckas är Data & Analytics-teamet.
– Det är avgörande för oss att ha en välfungerande feedbackloop där insikter kommer tillbaks till kreatörsteamet och implementeras för att förbättra prestationen i exempelvis annonser. Utöver kreatörs- och distrubutionsteamen har vi även lokala marknadschefer i respektive land. Idag finns de i Sverige, Norge, Finland, UK, Nederländerna och Frankrike. Respektive marknadschef säkrar lokalanpassning och anpassar våra strategier och budskap med mera utifrån respektive land.
Hur skapar ni en effektiv arbetsprocess runt content?
– Vi tar fram och lanserar nya kampanjer och helt nya assets en gång varannan månad. I två månaders perioden mellan dessa tillfällen fokuserar vi på att löpande optimera och göra finjusteringar. Mot när jag började på Oneflow går allt fortare nu. Tidigare kunde man ha en brief som höll i tre månader men nu gäller det att fånga upp och förstå trenden idag och producera innehåll medan trenden fortfarande är aktuell. Det ställer krav på snabbhet och effektivitet.
Sedan Ling Koay började på Oneflow för sju år sedan har de gått från 13 till över 180 anställda, och omsättningen har gått från 6 MSEK till 153 MSEK per år. Mycket av utvecklingen har handlat om att bädda för börsnoteringen som ägde rum våren 2022.
– Precis som i startup världen i stort präglades tiden innan IPO:n av stort fokus på ‘unit economics’. Tightare kontroll över kostnaderna och hög press att nå diverse affärsmål. Kraven ökade även på den externa kommunikationen under tiden vi förberedde oss för att noteras.
Strategin för marknadsföringen på Oneflow har skiftat mycket genom åren för att följa med i såväl bolagets tillväxtfaser som konjunkturen.
– I början låg mycket fokus på content- och growth marketing för vår del, medan product marketing-bitarna hamnade hos sälj eller VDn. Vi började också med en tech stack som var ‘good enough’, sen behövde den med tiden bli allt mer skalbar och avancerad för att låta oss jobba effektivt med performance marketing då investeringarna inom det ökade. En röd tråd för mig genom alla år har varit att hitta en bra balans mellan brand och performance marketing.
Sedan ett par år tillbaka har Ling Koay axlat rollen som Chief Brand Officer efter många år som CMO. Rollen kombinerar mer traditionella CMO-uppgifter med ett tydligare fokus på varumärket.
– Jag ansvarar för varumärket samt positionering av bolaget internt och externt, vilket är centralt för att bygga en stark företagskultur och för att knyta an till kunderna. Mycket handlar om varumärket, men också kommunikation och design.
Varumärkesarbetet beskriver hon också som en viktig framgångsfaktor för Oneflow bland konkurrenterna i branschen.
– Oneflow har verkligen positionerat sig genom stark branding och kommunikation. Konkurrensen handlar inte bara om produktens funktioner, utan också om varumärkesuppfattning. Det har varit viktigt för vår del att förstå kunderna ordentligt, för att kunna skapa en emotionell koppling till varumärket och produkten.
Vad är det viktigaste för att bli en riktigt bra marknadsförare?
– Det är nog att våga ta risker och tänka annorlunda. Det behövs mod att våga följa sina idéer utan att alltid ha data som stöttar dem, men det är ofta då det blir bäst och man kan få störst impact. Det kan vara mer riskfyllt att följa strömmen än att gå sin egen väg.
Vilka tips skulle du ge någon som precis fått sitt första jobb som marknadsförare?
– Lägg energi på att förstå vikten av balans mellan performance- och brand marketing. Idag är det nästan underförstått att fatta datadrivna beslut. Men ibland krävs det att man testar sig fram, utan data i ryggen för att kunna samla in data eller andra insikter. Ofta vinner man på att lita på magkänslan, den har rätt oftare än du tror. Att ta datadrivna beslut är standard, men våga också testa dig fram utan data för att samla data. Använda din magkänslan, oftast vet den mer än vad vi tror vi vet.
