Enligt Emilie Gessner Gozzi är varumärket ett sätt att särskilja din produkt från mängden i en värld där antalet produkter och erbjudanden blir allt fler, och konkurrensen om uppmärksamhet hela tiden hårdnar.
– I de flesta branscher finns det redan väldigt många producenter, och finns det inte det i dag kommer det snart finnas. Människor väljer produkter och erbjudanden utifrån känslor som skapar en koppling mellan dem själva som personer och varumärket. Där kommer marknadsföringen in.
Emelie Gessner Gozzis karriär började med studier i marknadsföring i London och därefter jobb i mediebranschen samt på Mekonomen som marknadskoordinator.
– Därifrån gick jag vidare till Clas Ohlsons marknadsteam. På Clas Ohlson var jag med och lanserade kundklubben Club Clas som på kort tid blev den snabbast växande kundklubben i Sverige någonsin, och den enda hittills som fått över en miljon medlemmar under första året.
Vilka var framgångsfaktorerna bakom succén med Club Clas?
– När jag kom in i projektet hade man redan arbetat i flera år för att skapa en kundklubb utan att få till det på ett bra sätt. Mitt uppdrag blev att sätta varumärket samt kommunikationen kring klubben, och det gjorde jag tillsammans med kunderna och butiksmedarbetarna. Jag har alltid lagt stor vikt vid att ha en nära relation till kunderna och i Clas Ohlsons fall fanns den redan hos butiksmedarbetarna som därför blev en jättestor tillgång för projektet.
När det var dags att lansera Club Clas lämnades få saker åt slumpen.
– Vi utvecklade en gedigen lanseringsstrategi där alla målgrupper fick vara med och tycka till. Eftersom butiksmedarbetarna vet bäst vad kunderna gillar fanns det ingen poäng att jag skulle sitta och gissa kring det.
Efter Clas Ohlson följde några år som marknadsansvarig på Byggmax och senare på luftreningsföretaget Camfil. Sedan början av 2023 arbetar Emelie Gessner Gozzi som CMO på ljudteknikbolaget Dirac.
– Dirac erbjuder mjukvara som anpassar ljudet efter rummets akustik. Vi har en global målgrupp som består av allt ifrån extremt ljudintresserade privatpersoner till B2B-kunder inom flera sektorer. Bland annat arbetar vi med biltillverkare som vill skapa så bra ljudupplevelse som möjligt under färd trots de begränsningar och störningar som naturligt finns i en bil.
Dirac är ett tillväxtbolag inom en väldigt nischad marknad vilket innebär att företaget har kunder i många länder. Företagets egna mjukvaruplattform har blivit en av deras största USP:ar, och gör att tillväxten kontinuerligt ökar, framförallt drivet av att Dirac tar marknadsandelar i snabbare takt.
– Det bekräftar också för mig att vårt varumärkesarbete fungerar. Vi verkar i en extremt nischad, men också spännande bransch, där det finns människor som verkligen brinner för att hitta det perfekta ljudet.
Du pratar mycket om att arbeta med kundinsikter – varför är det viktigt?
– Det är viktigt att förstå att du inte bygger varumärken för din egen skull utan för kundernas skull, och för att kunna förstå vad de tycker på aggregerad nivå behöver du testa, utvärdera och sedan testa igen baserat på utfallet. Att arbeta datadrivet med ett varumärke är en saga utan slut.
Vilka tips skulle du ge en nybliven CMO inför första tiden på jobbet?
– Att titta på bolaget man arbetar för “as is” och fråga sig om man har ett intresse för sina kunder. Bryr de sig om vad kunder tycker och tänker, och märks detta i vad företaget står för? Det måste finnas en match mellan vad kunderna och varumärket står för för att det ska klaffa.
Ett klassiskt exempel som Emelie Gessner Gozzi lyfter fram är Patagonia, som i grunden är en tillverkare av friluftskläder men som med hjälp av effektivt varumärkesarbete skapat en särställning hos en miljömedveten målgrupp.
– De blev initialt idiotförklarade av hela klädbranschen för att de startade en andrahandsmarknad för sina egna kläder, vilket så klart inte är det mest lönsamma i det korta perspektivet. Idag går det att se vilka underverk det och andra liknande initiativ gjort för målgruppens tillhörighet till varumärket över längre tid. Det gör dem till ett fantastiskt exempel på ett bolag som vågade lyssna på sina kunder och gå mot strömmen i branschen.
Vad har varit roligast så långt i din karriär?
– Helheten har varit roligast, att jag fått möjlighet att jobba i så många olika branscher och sektorer. Jag har arbetat med retail, B2B och B2B2C. Det har lärt mig att varumärkesarbete är en kompetens som går att applicera på många olika ställen så länge man bygger upp ett effektivt, datadrivet tillvägagångssätt.
