Håkan Bodman började sin karriär som produktionsledare på reklambyrå, för att senare arbeta både som projektledare och vd i byråvärlden. Hans stora intresse för strategiska frågor ledde till att senare lämnade byråbranschen för att i stället specialisera sig som varumärkes- och kommunikationsrådgivare.
– En reklambyrå hörde av sig till mig och ville ha hjälp med att svara på frågan ifall de skulle gå ihop med en annan reklambyrå. De tänkte att jag dels kunde det där med byråer, och dels hade ett mer objektivt perspektiv att komma med. Så vi satte oss ned tillsammans, och jag hjälpte de två byråerna att komma fram till att det inte alls var någon bra idé att gå ihop.
Efter det ville en av byråerna ha fortsatt hjälp med sin egen affärsutveckling, vilket blev startskottet på Håkan Bodmans nästa steg i karriären, och i och med det klivet tillbaka till byråvärlden, i en helt annan roll.
– Efter att jag hjälpt dem effektivisera sina processer och få snurr på nyförsäljningsarbetet fick jag blodad tand och hörde av mig till några byråer. Många av dem brottas med att balansera stabiliteten och lönsamheten i verksamheten, så jag frågade runt för att se om fler var intresserade av min hjälp.
Snart hade Håkan Bodman hjälpt ett flertal byråer med liknande utmaningar, och fick idén att höra av sig till Resumé eftersom deras läsare sannolikt skulle vara intresserade av liknande insikter.
– De hade förmodligen inget att göra på redaktionen den dagen, för jag fick ett helt uppslag och ett nytt smeknamn på köpet. Det var mest på skoj, men Byrådoktorn är en ganska träffande beskrivning av det jag gör idag, både för externa- och inhousebyråer.
Hur hamnade du på Inhouse?
– Inhouse dök upp på min radar parallellt med att jag började hjälpa byråer. De hade sett mina tankar i Resumé, och hade en idé om att inte bara hitta rätt kandidater och konsulter, utan också ta ansvar för sammanhanget kandidaterna kom in i; från processer och organisation till affärsutveckling. En av ägarna på Inhouse, Aje Stenbeck, visste att jag gjort precis det för byråer, så för 13 år sedan köpte de upp mitt lilla konsultföretag och sedan dess har vi jobbat och vuxit tillsammans.
Kan du berätta om din roll på Inhouse?
– Utöver att hjälpa byråer på olika sätt gör jag idag mest genomlysningar av marknads- och kommunikationsavdelningar, ofta inriktat på hur samarbetet mellan dem och resten av verksamheten fungerar. Sedan hjälper jag dem också med att skapa mer effektiva processer inom marknads- eller kommunikationsavdelningen. I det här ingår också ofta frågan hur mycket som ska produceras internt, och vad de ska lägga ut på en extern byrå.
Runt 2015 såg Sverige starten på det många kallat in-houserevolutionen. Sedan dess har Håkan Bodman jobbat allt mer med marknadsavdelningar och deras in-housefunktioner.
– Jag har haft förmånen att hjälpa bland andra Unionen, Fazer, Mekonomen och ATG med att utveckla ett effektivt in-housearbete med allt vad det innebär. Många av de här uppdragen var en konsekvens av den globala utvecklingen där det setts som smartast att sköta många delar av marknadsföringen och kommunikationen internt, snarare än att ta hjälp av en extern partner.
Enligt Håkan Bodman resulterade den här revolutionen i något av en polarisering där man ställde in-housearbete och samarbete med extern byrå mot varandra, som om det var antingen eller som gällde. Idag förekommer det resonemanget mer sällan, de flesta har insett att båda behövs.
– Den stora utmaningen idag är istället att hitta den optimala set-upen av vad som ska göras in-house, och hur det ska kompletteras med rätt uppsättning av externa partners. Sen dyker det upp fler och fler hybridlösningar i gränslandet däremellan – nu ser vi till exempel byråvarianter som har skräddarsydda team som bara arbetar med en kund, som om de vore en in-housebyrå, trots att de fysiskt fortfarande sitter i byråns lokaler – ofta kallas det “outhouse”. Sedan finns det något som kallas “on-site”, där en extern partner sätter ihop ett team som fysiskt sitter hos kunden.
Fördelen med hybridmodellerna är enligt Håkan Bodman den ökade flexibiliteten. Du kan snabbare byta ut specialistkompetenser du hyr in, vilket gör att det är enklare att ställa om när efterfrågan på en viss spetskunskap ändras. Trots fördelarna är de här modellerna fortfarande relativt ovanliga i Sverige jämfört med till exempel USA eller England.
– I samma gränsland dyker nu ni på Klingit upp som ett ytterligare alternativ med flexibla abonnemang. Idag varierar behovet av resurser snabbt över tid, särskilt när det gäller specialistkompetenser. Då är det supersmart med den sortens skalbara prenumerationer på olika nivåer som ni erbjuder. Jag kan inte säga exakt vad som kommer hända på den här fronten framöver, men det är tydligt för mig att det kommer dyka upp många nya, spännande hybridlösningar.
Hur har lågkonjunkturen påverkat företagens inhousefunktioner?
– Det slår och hanteras väldigt olika faktiskt. Man börjar ofta med att kapa i marknadsbudgeten när företag ska dra in pengar – bort med dyr media till förmån för ännu mer digitalt till exempel. Nästa steg blir vilka roller som ska bort från marknadsavdelningen. För vissa handlar det bara om att få ned headcount, även om man tar in en extern, rörlig, dyrare resurs för att täcka upp samma behov. Andra resonerar tvärtom, och tittar på totalkostnaden. De tar hem dyrare timmar från sin externa byrå, tyvärr innebär det ofta att det inhousefunktionen blir överbelastad även om totalkostnaden minskar.
Samtidigt finns det många som anställer fler för att hantera det allt större uppdraget. Håkan Bodman ser bland annat tecken på detta i Inhouse egen branschundersökning.
– Varje år kartlägger vi den svenska in-housebyråbranschen och publicerar resultaten i vår rapport “InhouseBarometern”. När den senaste upplagan gjordes hade lågkonjunkturen precis slagit till med full kraft. Trots det svarade hela 20% att de skulle anställa fler, och 34% skulle ta hem mer från extern byrå. Om några veckor ska vi faktiskt dra gång årets undersökning, och det ska bli extra spännande i år att se vilka resultat som presenteras i höst.
Vilka utmaningar står marknadsavdelningarna du jobbar med vanligtvis inför?
– En vanlig utmaning är att det inom bolagen ses som att det “inte kostar något” att beställa från en intern funktion, väldigt få använder internfakturering. Ribban för vad och hur man beställer av en in-housebyrå sänks, och folk kan komma och be om lite vad som helst, “för det kostar ju ingenting”. Så blir det aldrig med en extern byrå där taxametern går igång direkt. Konsekvensen av det här resonemanget blir tyvärr att resurserna inte används optimalt och att kostnadskontrollen blir sämre – skit in, skit ut med andra ord.
Många kämpar med att behöva agera gatekeeper mot organisationen för att inte drunkna i arbete, något Håkan Bodman sett hos majoriteten av företagen han jobbat med.
– De flesta ute i verksamheten tycker att marknadsföring är roligt och kreativt, därför har de redan tänkt ganska långt och hunnit förälska sig i sin idé när de kommer till in-housefunktionen med den. När de då möts av någon som i sitt uppdrag behöver se till att det som ska göras stödjer bolagets affärsmål, och som utifrån detta stänger ned idén eller aktiviteten, uppstår ofta friktion. För att få bukt med detta behöver in-house involveras tidigt i processen, redan där det tankemässiga arbetet börjar. Då kan de få hjälp med att sålla innan de hinner fästa sig vid idéerna, vilket reducerar friktionen och gör dem till en strategisk partner snarare än nej-sägare.
”Det verkar bara vara att tugga i sig att du måste vara både generalist och specialist för att vara relevant idag.”
Vilka kompetenser efterfrågas mest just nu i branschen?
– Det som sticker ut just nu och är mer nytt är AI-relaterade roller som t.ex. promptspecialister. Grundläggande roller som produktionsledare, formgivare och kreatörer är alltid aktuella, och roller inom content och marketing automation är det fortfarande stor efterfrågan på. Något vi också sett är en fortsatt utveckling mot ännu mer slimmade funktioner, vilket gör att du både ska vara generalist och samtidigt gärna specialist på flera saker på samma gång.
Vad handlar din bok “Hur man skapar en framgångsrik inhousebyrå” om?
– Om jag hade gett ut den idag hade jag kallat den ”Hur man gör när man vill producera sin marknadsföring internt istället för gå till extern byrå”, eftersom allt fler slutar använda begreppet in-housebyrå och istället pratar om att producera content i sin marknadsavdelning, men det är lite för långt för en boktitel! Boken handlar om vad man behöver tänka på när man ska bygga upp en sån här funktion, eller bygga ut och utveckla en som redan finns.
När jag kommer in är de ute i verksamheten ofta missnöjda, och de inom marknad ofta överarbetade samtidigt som de känner brist på uppskattning och förtroende. Allt det är symtom, och det som ligger bakom är nästan alltid ett otydligt formulerat uppdrag. Missnöjet uppstår när in-houseavdelningens uppfattning om vad de ska göra och hur inte stämmer överens med hur resten av verksamheten ser på samma saker. Lösningen är att bygga rätt från grunden – uppdraget och mandatet behöver vara tydligt. Utifrån det kan man sedan ta fram de processer som behövs, och bemanna med rätt kompetens.
En annan utmaning Håkan Bodman berör i boken är hur man skapar tillräcklig höjd i det interna kreativa arbetet. Kreatörer på externa byråer jobbar i snitt med fem till 15 olika varumärken parallellt. Det innebär också upp emot 15 gånger mer stimulans och input jämfört med någon internt som jobbar med ett varumärke dag ut och dag in.
– Varje dag ska in-housekreatörer komma på nya geniala sätt att kommunicera samma sak i en miljö där det är svårt att inte hamna i gamla hjulspår. Det är precis därför den externa byrån eller lösningar som Klingit behövs – för att komma med kreativa vitamininjektioner per timme. Även om det är viktigt att hitta rätt verktyg för att lyfta det egna kreativa arbetet också – något det finns massor av effektiva metoder för, som de flesta missar att använda.
Vilka råd skulle du ge en nybliven marknadschef?
– Det här gäller både nya och erfarna marknadschefer, men en av de viktigaste sakerna är att svara på frågan “Hur ska min orkester se ut?”. Det vill säga hur du bygger ditt in-houseteam, vilka externa partners du ska jobba med och vilka hybrider som finns däremellan – allt för att maxa effektivitet, hastighet och varumärkets potential. Lyckas du med det har du kommit en bra bit på vägen. Identifiera uppdraget kopplat till företagets mål och behov, och använd det för att identifiera vilka kompetenser du behöver ha in-house, och vilka du kan outsourca eller bara ta in på projektbasis.
Vad är det viktigaste för att bli en bra marknadsförare?
– Att sålla i bruset och kunna avgöra vad som är relevant. Marknadsföring är att koppla ihop en vara eller tjänst med sin målgrupp. Den länken påverkas av omvärldsfaktorer som i sin tur påverkar målgruppens sätt att agera, tänka och tycka. Därför blir den största utmaningen att lyckas hänga med i det som faktiskt påverkar marknadsföringsuppgiften för din organisation och att prioritera rätt i vad som är viktigast att ta till sig. Det här blir svårare och svårare för varje dag, men är avgörande för hur väl man lyckas.
