Mikael Lenneryd leder marknadsarbetet på Apoteket, en allt mer konkurrensutsatt bransch där vikten av grundläggande strategiarbete, segmentering och positionering växer hela tiden.

Efter ett antal år som programmerare snöade Mikael Lenneryd in på användarvänlighet. Parallellt med studierna föddes där intresset för kommunikation och marknadsföring.

– Det här var under den första IT-vågen på 90-talet så appar och teknologi kanske inte var så jätteimponerande då, säger Mikael Lenneryd. Mitt första marknadsjobb var på Ericssons marknadsavdelning. Därefter gick jag vidare och startade egna företag inom telekom och digital marknadsföring.

2010 började Mikael Lenneryd på Samsung med ansvar för det som då kallades Marketing Innovation och gick ut på att hitta nya sätt att marknadsföra företagets produkter.

– I detta ingick så småningom även ansvaret för e-handeln på Samsung i Norden, vilket var ett spännande område att bygga upp.

Mikael Lenneryds karriär gick sedan vidare till Apoteket, först med ansvar för digital marknadsföring, e-handel och lojalitetsprogrammet, därefter som marknadsdirektör.

– Det är ett brett ansvar som i grunden går ut på att skaffa nya kunder och behålla befintliga. I detta inkluderas PR, kommunikation, lojalitetsprogram och kundservice. I grunden fokuserar vi på att vara mentalt valbara, det vill säga att kunderna ska ha oss i åtanke när de har behov som vi kan möta samt att vi ska vara fysiskt valbara, det vill säga att vi ska ha en fysisk eller digital butik i deras närhet.

Enligt Mikael Lenneryd är det många delmoment som behöver fungera för att lyckas med hela kundresan.

– Det handlar om allt från bra UX på hemsidan och i appen till betallösningar, leveransalternativ, butiker på rätt plats, snabba svar och trevligt bemötande i kundservice och omnikanalsmöjligheter. Många kunder idag föredrar beställning i en kanal och leverans i en annan.

På marknadsavdelningen på Apoteket arbetar i dagsläget ca 20 personer exklusive kundserivce. Under coronapandemin tog man beslutet att satsa mer på in-houseorganisationen och avslutade de byråsamarbeten som löpt på under lång tid dessförinnan.

– Det har gjort oss mer agila och snabbfotade vilket är bra, säger Mikael Lenneryd. Även att marknadsföringen kommer närmre affären och vi äger och utvecklar marknadsstrategin själva. Samtidigt kan det ju på sikt leda till att vi blir hemmablinda och får brist på inspiration så det gäller att hitta en bra balans.

Under de senaste åren har konkurrensen i branschen ökat med flera digitala utmanare som konkurrerar med såväl utvidgade produktsortiment som aggressiv prissättning.

– I det nya konkurrenslandskapet blir det än viktigare för oss att vi förstår vår egen kärna och att vi fokuserar på det vi ska vara bäst på. Vi vill vara bäst på rådgivning kring recept och egenvård, kundmötet generellt och finnas tillgängliga där kunden vill handla eller få hjälp. Det är till oss kunderna ska vända sig när de vill ha kvalificerade råd och bra service. När andra fokuserar bredare vill vi vara bäst på vårt kärnuppdrag.

Vad är dina bästa tips för att lyckas i rollen som Marknadschef?

– Man måste förstå marknaden, kundernas drivkrafter i de olika segmenten. Segmentering är centralt och att man sedan vågar agera på denna och välja bort delar av marknaden. Sen att ha en tydlig positionering, dvs vilka kunder riktar man sig mot, vilka behov möter man och varför ska de just välja din produkt eller butik att handla i. Utifrån det behöver en marknadschef sätta tydliga mål som gör det möjligt för organisationen att arbeta mot en specifik förflyttning.

Hur tror du att framtidens marknadsorganisation kommer att se ut?

– Jag tror att det blir mer fokus på strategi och mindre fokus på teknik. Med strategi menar jag, vilka kunder riktar du dig mot, vilken position väljer du och vilka strategiska målsättningar sätter du. Under ett antal år har man fokuserat väldigt mycket på martech (marketing technology) och marknadsföring i digitala kanaler, mest taktiskt marknadsföring. Det vi ser väldigt tydligt nu är att de varumärken som satsat på detta bara når ett begränsat antal kunder och att även de i större utsträckning använder sig av traditionella kanaler för att nå flera. Framöver tror jag att pendeln kommer slå tillbaka mot mer traditionella tillvägagångssätt igen. Men som vanligt handlar det om att hitta den bästa kombinationen för just din affär.

Skribent: Teuta Alija, CMO på Klingit

The Brand Book: An Essential Foundation to Any Successful Brand

Vägen till ett lyckat varumärke!

Ladda ned E-boken

Populära kategorier